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商标命名与图案设计的注意事项
创建时间:2011-1-17 16:38:43        点击数:4212次        

商标命名与图案设计有许多注意事项,笔者简单地将它归纳为如下几点:

一、 遵守《商标法》
《商标法》规定了一些不能作为商标的范围。如国名、国徽、国旗、国际组织名、徽、旗、县及县以上行政区划名及公众知晓的外国地名;本商品通用名称与图形;直接表示商品质量、主要原料、功能、用途、重量、数量;带民族歧视性的;有害于社会道德风尚的文字、图形;与同类或类似商品的商标同名或近似等。可见,“北京”牌、“武汉”牌、“华盛顿”牌、“黑人(Negro)”牌均不应用。新疆原有个“伊犁”特曲,后来改为“伊力”即为例证。广东几年前有个“高度洁”牙膏,其名与美国的“高露洁”近似而停用,另取它名。甘肃有个杂志,借助于已注册在先的美国《读者文摘》之名而出名,后来不得不改为《读者》。有个厂原来生产“交通”牌客车(违反“功能、用途”禁用范围),后来被迫改为“大通”牌。可见,守法第一重要。


二、 优美动听,好读易记
一个商标,要让它深入人心,留下良好印象,首先必须有一个好听的名字。这个名字还要与所代表的商品相符。比如说,“泰山”这个名字很好,给人一种高大、坚固、气势磅礴之感。它用于机电产品的商标甚为合适,如果用于日用化妆品(特别是洗发液)的商标,肯定不合适。试想,化妆品比较软,“泰山”比较硬,二者给人的印象相差太远。“乐百士”(英文为Robust,是健壮的意思,这里用音译)这个名字非常通俗易懂,易于为老百姓接受和喜爱。
名字取得好,能大大促进销售;反之,阻碍销售。同样是隐形眼镜,“博士伦”就比“海昌”销得好。为什么?原文为两个姓氏相连,无特殊意义,而译名“博士伦”给人一种学问高的感觉,带着心里当然觉得舒服。而“海”与水相连,“昌”的读音中有贬义同音字“娼”。所以,尽管二者质量不相上下,仅仅译名有高低之别,销售就大不相同。
多年以前,有一种名为“芳芳”的儿童爽身粉出口到英国。其拼音写作“Fang Fang”,正好与英文词fang相同,而fang是毒蛇的“毒牙”的意思。可想而知这种爽身粉的命运。


三、 图案赏心悦目
商标名字要美,图案也要美。因为第一印象最持久,所以要力求第一眼就吸引观众。“回力”牌轮胎质量不错,商标也很耐看。图案中一个武士张弓欲射,产生反力。其英文“Warrior”( 战士)读音与“回力”近似,仿佛天成。“麦当劳”(McDonald’s,旧译“麦克唐纳”)快餐店的商标图案是双拱形的“M”黄字,它意在唤起消费者潜意识中对母亲(首字母也为M)的依恋及对女性优美曲线的赞美。


四、 避免犯禁忌
各国、各民族因为语言文化的差异,对一些名称、图案与色彩有不尽相同的喜好与禁忌。因此,设计时一定要引起足够的重视,弄不好会引起麻烦。
美国高露洁(Colgate)公司在法国推销一种名为Cue的牙膏,没想到此名与法国一本臭名远扬的色情杂志同名,后来不得已改用别的名称。
国际上将三角形作为警示标志,不宜用于商标中。广东有个厂家原来生产“三角”牌电饭锅,图案为红三角形,后来改名“爱德AIDE”牌,即为有力证明。
许多动植物在西方国家有禁忌,商标设计应予避免。如忌讳羊、人像(英国)、鸡、鸭、猪等(美国)、猪(伊斯兰教国家),桃花、水仙花(法国)、菊花(日本)、狗(北非)。
数字当中,我国喜好8与6,有“要想发,不离八”、“六六大顺”之说。而西方对数字7最喜好,如“7up(7喜)”,童话“白雪公主与七个小矮人”。
各国对色彩的好恶不一。我国对黄色非常喜爱,视之为吉祥色,而伊斯兰教诸国及以色列(犹太教国家)多对黄色表示憎恶,特别是以色列。中世纪时,居住在世界各地的犹太人,曾经被迫穿黄色的衣服。希特勒执政时,犹太人又被迫穿黄色的衣服,因此,黄色在犹太人眼中是不祥的象征,受到人们憎恶。


五、 易于用英文表达
为了使产品走向国际,现在相当多的企业的商标用中英两种文字或全英文。相当多的企业用汉语拼音作拼音文字。我以为应尽量少用汉语拼音,多用英文。在使用拼音或英文中一定要注意准确无误,中英对照力求完美和谐。
名声在外的广东科龙电器公司,原先只有一个“容声”商标,用于电冰箱品牌。后来为适应企业形象策划的需要,才增加一个商标“科龙”。以科技为龙头,多响亮、多有力。美中不足的是,“科龙”商标书写有些不规范,“科龙”二字它有时用简体,有时用繁体。按国家现行规范,以简体为好。英文书写是不规范的KELOn,应该为KELON。


六、 商标名称与企业名称一致
这点非常非常重要。如“太阳神”、“哇哈哈”、“科龙”、“长虹”等。商标名称与企业名称一致,有利于更好地打出名气来:因为这样一来,人们可以一听到或看到商标就联想到企业,一谈起企业就会想到其商标。
企业名称与商标名称不一,不易扩大其知名度。卷烟市场上有个响当当的名牌“红塔山”,但它是哪个厂生产的,就未必有同样多的人知道。最近三年,为了突出企业形象,组建了“云南玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司”。其实,改成“云南红塔山烟草(集团)有限责任公司”,与“红塔山”牌一致,岂不更好?另有个名牌“云烟”,相信大家都不陌生,但它是哪个厂生产的,也没有那么多人知道。
谈到商标设计,我想顺便提一下近几年出现的有奖征集徽标活动中出现的怪现象。一种行为是不尊重投稿者的劳动,窃取智慧。它综合几个投稿者的心得,谁也得不了奖,让投稿者白辛苦。一种行为是自己已有徽标,假征集之名,行宣传之实,绝无下文。做生意先要做人,心术不正是长久不了的。

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